Deutschland ist ein Messeland. Von den weltweit bedeutendsten Messeveranstaltungen finden rund zwei Drittel in der Bundesrepublik statt. Zu den großen Messen, die auch internationale Bekanntheit genießen, gehören sicherlich die Internationale Automobil-Ausstellung, die bauma und die Internationale Grüne Woche. Doch auch kleinere Veranstaltungen wie die Leipziger Buchmesse ziehen jährlich tausende Besucher an. Dieser Besucherandrang ist besonders für kleine Unternehmen interessant, die sich durch einen gelungenen Messeauftritt einer größeren Zielgruppe vorstellen können.
In zehn Schritten zum erfolgreichen Messeauftritt
Rund 99,4 Prozent der Betriebe in Deutschland gehören laut dem Statistischen Bundesamt zu den KMU, den kleinen und mittelständischen Unternehmen. Im Vergleich zu Großunternehmen verfügen diese über weniger Mitarbeiter und meist über geringere finanzielle Ressourcen – ein Hemmnis, wenn es darum geht, die Teilnahme auf einer branchenrelevanten Messe zu planen. Dabei ist ein Messeauftritt gerade für kleine Unternehmen eine große Chance. Er bietet ihnen nämlich die Möglichkeit:
– die eigene Bekanntheit zu steigern
– Produkte und Dienstleistungen zielgruppenrelevant zu präsentieren
– Neukunden zu gewinnen
– neue Geschäftsverbindungen zu knüpfen
Für Neukundenakquise und mehr bleibt jedoch kaum Zeit, wenn der Messeauftritt und die damit verbundenen Aufgaben die Mitarbeiter aufgrund mangelnder Organisation überfordern. Damit Unternehmen bei einer Messeteilnahme von einem reibungslosen Ablauf profitieren, sollte die Planungsphase daher bereits ein Jahr vor der Veranstaltung beginnen. Sie unterteilt sich in die folgenden zehn Schritte:
1. Schritt: Zieldefinition und Budgetfreigabe
Zwölf bis neun Monate vor Messebeginn beschäftigen sich Unternehmen mit der grundlegenden Planung ihres Messeauftritts. Im Raum stehen dabei folgende Fragen:
– Wie sollen Messebesucher das Unternehmen und sein Angebot wahrnehmen?
– Welche Ziele sollen durch den Messeauftritt erreicht werden?
– Wer soll die Projektleitung und die interne Koordination übernehmen?
Wichtig ist zudem, die zu erwartenden Kosten für Messevorbereitung und -teilnahme aufzustellen und das benötigte Budget freigeben zu lassen.
Tipp: Für einen kleinen Messeauftritt sollten Unternehmen mit Kosten zwischen 5.000 und 10.000 Euro rechnen.
2. Schritt: Zielgruppenanalyse
Eine exakte Zielgruppenanalyse sollte mindestens ein halbes Jahr vor dem Messeauftritt beginnen. Sie enthält:
– Analysen demografischer Merkmale
– Analysen des Kaufverhaltens
– Kaufmotivationsanalyse
– Wettbewerbsanalyse
Das Ziel besteht darin, potenzielle Kunden zu verstehen und Kommunikations- sowie Marketingstrategien an deren Bedürfnisse anzupassen.
3. Schritt: Designkonzeption
Die Vorbereitung des Messestands sollte ebenfalls spätestens sechs Monate vor der Messe starten. Neben der Standgröße muss dabei das Standdesign sowie die Präsentation der Messematerialien geplant werden.
4. Schritt: Briefing der Messebaufirma
Sobald das Design von Messestand und Standmaterialien feststeht, kann mit der Suche nach einer professionellen Messebaufirma begonnen werden. Ein Vergleich mehrerer Angebote schützt dabei vor einer finanziellen Überbelastung. Bereits beim Angebotsvergleich sollte das vorbereitete Briefing vorliegen. In diesem stehen Informationen zum eigenen Unternehmen, den Messezielen und der Zielgruppe. Ebenso müssen die Messeunterlagen übermittelt sowie die maximalen Budgetvorstellungen kommuniziert werden.
5. Schritt: Design von Werbematerialien
Damit den Messebesuchern der Unternehmensauftritt in Erinnerung bleibt, können Werbeartikel mit dem Unternehmenslogo verteilt werden. Sowohl die Art der Werbematerialien, als auch ihr Design sollte Unternehmensimage und -philosophie widerspiegeln.
6. Schritt: Briefing der Mitarbeiter
Spätestens drei Monate vor dem geplanten Messeauftritt müssen Mitarbeiter, die das Unternehmen repräsentieren, auf ihre Aufgabe vorbereitet werden. Zum Teambriefing gehören folgende Punkte:
– Kenntnisse über vorgestellte Produkte und Dienstleistungen
– Schulung von Kommunikations- und Verkaufstechniken
– Hinweise zum Messe-Dresscode
– Aufgabenverteilung der Teammitglieder
– Standards im Kundenservice
Ebenso müssen Verhaltensregeln während der Messe definiert und der Umgang mit positivem und negativem Kundenfeedback trainiert werden.
7. Schritt: Buchung der Mitarbeiterunterkünfte
Mindestens ein Vierteljahr vor der Messeteilnahme sollten die Unterkünfte der Mitarbeiter in der jeweiligen Messestadt organisiert werden. Bei der Suche eines geeigneten Hotels sind sowohl der Preis als auch Verkehrsanbindung und Entfernung zum Messe-Ort relevante Entscheidungskriterien.
Tipp: Bereits bei der Hotelbuchung können sich Projektleiter über Anreisetipps zur Messe informieren, um bei der Anfahrt Staus und dadurch ausgelösten Zeitdruck zu vermeiden.
8. Schritt: Kundenakquise
Spätestens einen Monat vor dem Messeauftritt versenden Unternehmen Messeeinladungen an Geschäftskunden und wahlweise an Bestandskunden. Beim Design von Online-Einladungen ist darauf zu achten, dass sie sich inhaltlich und gestalterisch deutlich vom Unternehmens-Newsletter unterscheiden, der womöglich ungelesen im virtuellen Papierkorb landet.
9. Schritt: Marketing und Besucherbefragung
Zeitpläne für die Messetage helfen bei der reibungslosen Organisation. Dank ihnen kann sich das Standpersonal leichter darauf konzentrieren:
– Werbematerialien zu verteilen
– Messeexponate vorzustellen
– Produkte zu verkaufen
– Besucher zu befragen
Wichtig: Jedem Mitarbeiter sollte die Chance gegeben werden, sich zu erholen, sich auf der Messe umzuschauen und an Vorträgen sowie Meetings teilzunehmen. Daher sollten Frei- und Pausenzeiten fest im Zeitplan verankert sein.
10. Schritt: Messenachbereitung
Sobald der Messeauftritt sein Ende findet, beginnt die Phase der Nachbearbeitung. Neben Abbau und Rückreise zählen dazu:
– nachträgliche Zielanalysen
– Nacherfassung von Kundenkontakten
– Budgetanalyse und Kostennacherfassung
Die Messeanalyse wird schließlich in einem Abschlussbericht festgehalten und dieser beim nächsten Messeauftritt wieder zurate gezogen.
Bild: G.T.S.
